STERK COMMUNICEREN  


8 VRAGEN OM MEE TE STARTEN  


Een gedragen communicatieplan opstellen  Hoe kom je voor jouw organisatie tot een gedragen communicatieplan? En uit welke onderdelen bestaat zo’n plan? Die vragen stelden we aan Wil Michels, communicatie-expert en auteur van verschillende communicatieboeken. Hij zette tijdens een opleiding voor sociale huisvestingsmaatschappijen en sociale verhuurkantoren enkele tips op een rij.  


“Soms werken organisaties zonder planmatige aanpak”, vertelt Wil. “Ze hebben het zo druk dat er geen tijd overblijft om hun communicatieaanpak grondig op papier te zetten. Communicatie wordt dan een ad-hocactiviteit. De communicatieacties versterken elkaar niet en er ontstaat geen meerwaarde tussen de middelen. Mijn eerste tip voor krachtige communicatie is dus: zorg voor een sterke samenhang tussen de verschillende communicatieacties.”  

 

Portretfoto van Wil Michels

Wil Michels communicatie-expert


Communicatie moet een doel hebben 


Volgens Wil start het communicatieplan op het niveau van de organisatie. “Communicatie is geen doel op zich. De organisatievraag bepaalt de communicatievraag en de organisatiedoelen bepalen de communicatiedoelen.  Verdiep je dus in de organisatie. Wat speelt er? Waar ligt het management  ’s nachts van wakker? Besteed altijd voldoende aandacht aan de verkenning van de echte vraag. Wat is het werkelijke probleem? Een moeizame relatie met (kandidaat-)huurders kan bijvoor¬beeld een imagoprobleem zijn. Maar het kan ook zijn dat de dienstverlening niet goed zit. Als je niet onderzoekt wat er echt speelt in de organisatie, vind je nooit de juiste aanpak.”  


Een plan bepaalt de focus  


“In de praktijk voer je een communicatieplan nooit van A tot Z uit. Je wijkt er regelmatig vanaf omdat de interne en externe context van een organisatie snel verandert. Een plan geeft vooral aan waar de focus ligt,” stelt Wil vast. “Daarnaast biedt het anderen binnen  de organisatie meer inzicht over de communicatieaanpak voor de komende periode. Het communicatieplan bevat namelijk de doelen, de doelgroepen, de kernboodschappen, de acties, de middelenmix en hun onderlinge samenhang.”  


Geen standaard, wel vaste elementen  


Wil heeft al ondervonden dat elk communicatieplan maatwerk is. “Een standaardaanpak bestaat helaas niet. Je ontwerpt op basis van een concrete analyse een aanpak die alleen voor jouw organisatie werkt. Houd je daar onvoldoende rekening mee? Dan is de kans groot dat jouw plan in de kast belandt wegens ‘te ambitieus’ of ‘onrealistisch’.”  

 

“Een communicatieplan is en blijft maatwerk.”

 


Wie is de probleemeigenaar?  


“Zorg ervoor dat het duidelijk is wie de probleemeigenaar is”, tipt Wil. “De probleemeigenaar is de persoon of het team in de organisatie voor wie het van groot belang is dat er daadwerkelijk een oplossing komt voor de communicatievraag. Dat kan bijvoor beeld een directielid zijn. Is er naast het communicatieteam of de communicatie-medewerker geen probleemeigenaar? Dan kan je ook een leuke strategie bedenken, al is het probleem dan vaak dat achteraf de drive ontbreekt om de strategie daadwerkelijk uit te voeren.”    


Houd het simpel: KISS 


“Gebruik bij de formulering van de kernboodschap de KISS-formule: Keep It Short and Simple. Probeer niet alles te vertellen, maar leg de nadruk op één aspect. Beperk je tot één belofte. Ga niet stapelen met boodschappen als: ‘Wij zijn én bereikbaar én klantvriendelijk én innovatief én …’ Dat krijg je in één campagne of actie simpelweg niet uitgelegd”, vult Wil nog aan.  


Trends: beeldende, mobiele en persoonlijke communicatie  


“Tekst was eeuwenlang dominant”, legt Wil uit. “Nu staat (bewegend) beeld centraal. Radio is vervangen door tv, blogs zijn vervangen door vlogs, en ook Instagram en YouTube zijn razend populair. Daar moet je rekening mee houden. Zo bevat je website het best video’s. Zeker bij praktische toelichtingen als: hoe onderhoud ik mijn rookmelder, hoe meld of repareer ik een lek, wat doe ik als ik ga verhuizen, …”  


“Bedenk dat veel mensen in de eerste plaats hun smartphone gebruiken. Soms is het dus nuttig om mobiel gebruik voorrang te geven in de communicatiemix. De uitdaging daarbij is de digitale communicatie toch persoonlijk te maken. Organisaties als Coolblue of Carglass zijn daar erg sterk in. Daar kan iedereen wat van leren.”   

  


Tekst: Ann Reynaert, coördinator digitale communicatie 
Foto: Wil Michels 

Stel jezelf deze acht vragen en je bent al een heel eind op weg met de uitwerking van jouw communicatieplan.

  1. Wat zijn de belangrijkste organisatievragen? 
  2. Wat zijn de kernwaarden van onze organisatie? 
  3. Welke trends in de maatschappij hebben een invloed op de communicatie van onze organisatie? 
  4. Wie zijn de 10 belangrijkste stakeholders die mee onze doelen en communicatie bepalen? 
  5. Welke invloed en betrokkenheid hebben ze? Bij welke doelgroepen moet de communicatie terechtkomen? Welke segmenten vallen daar nog onder? 
  6. Wat zijn de communicatiedoelen? Deel die vervolgens op in kennis-, houdings- en gedragsdoelen (weten, vinden, doen) 
  7. Wat is de kernboodschap van onze communicatie in één zin? Wat is de kernboodschap voor onze doelgroep(en) of stakeholder(s)? 
  8. Welke communicatiemiddelen hebben we ter beschikking? Zijn er middelen die we willen opstarten, stoppen, verminderen of vermeerderen?